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老“鸭王”失宠
发布日期:2020-07-11 阅读次数: 字体大小:

图片来源@全景网

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文丨读懂财经

“我们如不先吃,烤鸭就要凉了。”

1971年7月,时任美国总统尼克松的特使、国家安全事务助理基辛格,取道巴基斯坦秘密到达北京,与周总理举行会谈。全聚德(002186.SZ)的烤鸭又一次成为了国宴的“主角”。

很多人都知道茅台酒与周总理的不解之缘,殊不知,全聚德的烤鸭同样备受周总理青睐。据说,周总理一生中曾27次光临全聚德。这也让全聚德成了一张响亮的金字招牌。

改革开放后,旅游业日渐兴旺,游故宫、登长城、吃烤鸭,成了各地旅客来到皇城根下的必备项目。“不到万里长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾”的理念口口相传,全聚德再一次名声大噪。

2007年,全聚德登陆深交所,成为中国餐饮第一股。2007-2012年,全聚德的营收从9.17亿增长到19.44亿,净利润从0.64亿增长到1.52亿,五年时间翻了个倍。

这些过去的日子,是全聚德的光辉岁月。

2012年是个分水岭,“八项规定”出台,公款消费被严令禁止,定位高端餐饮的全聚德受伤不小。更要命的是,因为自身的品质、服务等问题,将高端商务市场拱手让与他人,加上规模扩张失利,转型失败,全聚德一步步走向深渊。

2018年,全聚德营收17.77亿,同比下滑4.48%,净利润0.73亿,同比下滑46.29%;到了今年上半年,全聚德营收7.58亿,同比下滑13.43%,净利润0.32亿,同比下滑58.51%。

当历史的车轮驶入又一个崭新的时代,这个有着155年历史的烤鸭大王却“失宠”了。

01 痛失高端商务市场

头顶“国宴”的金字招牌,最开始的时候,全聚德并不愁卖。其客户群体,大概可以分为三类,一是公务消费,二是高端商务消费,三是游客消费。

然而,2012年年底,“八项规定”正式出台,公款消费被严令禁止,许多高端消费行业遭遇寒冬。

比如高端白酒,有着“国酒”标签的茅台,从最高的2300元最低跌到了819元的出厂价附近,五粮液甚至出现价格倒挂。

定位高端餐饮的全聚德,自然也没能幸免。自此之后,公务消费“断流”。这也是自2013年开始,全聚德的营收陷入停滞的重要原因。

老“鸭王”失宠

公务消费“断流”之后,对高端消费行业来说,最大的机会无疑是高端商务消费。茅台正是抓住了这个机会,完成了对公务消费的替代。自2016年以来,在茅台的带领下,高端白酒驶入了一片新的田野。

然而,全聚德却没能抓住这个机会。

高端商务消费对价格并不敏感,核心是社交价值。对茅台来说,这种价值体现在品牌的影响力上,但对全聚德这样的餐饮企业来说,除了品牌的影响力,更重要的是就餐体验。说白了,就是服务。

这也正是全聚德备受“吐槽”的地方。你以为“顾客就是上帝”,但你去过全聚德才会发现,他们才是上帝。服务人员全程“国企脸”,饶是这样的服务,全聚德还要在菜品价格基础上单收10%的服务费。

造成全聚德不注重服务的原因有两点,一方面,国企体制下,管理和激励都不到位。更重要的是,早年的公务消费已经让全聚德变得恃宠而骄,身份和定位没能及时转变过来。

服务不到位,自然难俘获高端商务人群的心。与此同时,主打高端商务消费的大董烤鸭逐渐崛起,抢走了本该属于全聚德的生意。

在这样的背景下,全聚德的消费人群越来越窄,几乎只剩下了游客消费。

而即便是游客的生意,也没有以前那么好做了。一方面,国内旅游增速放缓。2018年,国内旅游人数55.39亿人次,同比增长10.8%,增速同比放缓1.88个百分点,为2015年以来首次增速下滑,且增速低于2016、2017年的水平。

另一方面,随着互联网,尤其是移动互联网的兴起,时代的风向早就变了。

现在的旅游人群,以80/90后青年居多,他们在出门之前,一般都会做好攻略,谁家的价值实惠,谁家的品质最高,谁家的服务最好,谁家最值得去,在大众点评上一目了然。这也让全聚德的缺点暴露无遗,网上广为流传的一句评论是这样的:北京人不吃全聚德。看多了之后,游客也不愿意去了。

显然,时代变了,全聚德只靠一个金字招牌,在皇城根下“坐吃山空”的日子到头了。

02 规模化失利

事实上,全聚德并非没有过梦想。

标签:餐饮投稿